Ekologika.sk

V poslednom období sa objavujú vyhlásenia firiem, ktoré zavádzajú zákazníkov a verejnú mienku ohľadom firemných environmentálnych cieľov. Niektoré firmy sa snažia profilovať ako environmentálne zodpovedné a dať verejnosti najavo, že majú snahu o zlepšovanie svojho vplyvu na životné prostredie, aj keď v skutočnosti do jeho ochrany a zmiernenia ich vplyvu naň investujú len minimum prostriedkov, ktoré možno označiť len ako náklady na marketing.

Pojem greenwashing bol pôvodne obmedzený len na opísanie prípadov zavádzania verejnej mienky prostredníctvom reklamy, no ako sa postupom času snahy firiem o zlepšenie svojho environmentálneho imidžu diverzifikovali a rozširovali, rovnako sa diverzifikovali aj obvinenia z greenwashingu. V súčasnosti možno o greenwashingu hovoriť v súvislosti so širším spektrom podnikateľských aktivít, ako napríklad organizovanie a sponzorovanie podujatí, vydávanie environmentálnych správ, vzdelávacích materiálov a i. Avšak bez ohľadu na zvolenú stratégiu, hlavným cieľom používania týchto praktík je vytvoriť medzi zákazníkmi a zainteresovanými stranami dojem, že spoločnosť robí všetky potrebné opatrenia na zlepšenie svojho environmentálneho správania.

Firmy môžu použiť dva spôsoby ako manipulovať verejnou mienkou a sami seba na verejnosti prezentovať ako environmentálne zodpovedné. Jedna stratégia je upozorniť na pozitívne kroky, ktoré firma prijala na zlepšenie svojho vplyvu na životné prostredie. Táto stratégia umožňuje firme poukázať na výkony, ktoré nijako nesúvisia s jej hlavnými podnikateľskými aktivitami. Sústredením sa na „zelený“ imidž v jednom, veľmi viditeľnom aspekte podnikových aktivít môže byť odvedená pozornosť od omnoho podstatnejšej aktivity, ktorá životné prostredie poškodzuje. Druhým spôsobom je budovanie „zeleného“ imidžu v konkrétnej oblasti, aj keď pozorné skúmanie môže odhaliť, že takéto tvrdenia sú skreslené alebo nepravdivé.

Proti firmám, ktorých komunikačné aktivity možno označiť ako greenwashing, môžu zakročiť štátne zákonodarné orgány. Na Slovensku napríklad Rada pre reklamu alebo Slovenská obchodná inšpekcia.

Tieto štátne orgány môžu proti týmto praktikám prijať aj preventívne opatrenia – v Nórsku je zakázané používať v reklamách na automobily termíny „zelený“, „šetrný k životnému prostrediu“ a „čistý“, keďže všetky autá prispievajú ku globálnemu otepľovaniu.

Proti greenwashingu však začínajú bojovať aj samotní environmentálne uvedomelí spotrebitelia. Významným nástrojom, pomocou ktorého sa môžu spotrebitelia realizovať, je internetový projekt www.greenwashingindex.com. Stránku založil spolumajiteľ marketingovej konzultačnej firmy EnviroMedia, Kevin Tuerff, v spolupráci s University of Oregon. Užívatelia hodnotia reklamy s environmentálnym posolstvom známkami 1 až 5, kde 1 prestavuje pravdivé, autentické tvrdenie a 5 vyložené klamstvo. Reklamy sú hodnotené na základe toho, či spĺňajú niektoré z nasledujúcich kritérií:

Reklama zavádza svojím textom
Reklama klame svojím vizuálom a použitou grafikou
V reklame je použité tvrdenie, ktoré je vágne alebo zdanlivo nedokázateľné
Reklama zveličuje alebo nadhodnocuje environmentálne atribúty produktu alebo služby
Reklama vynecháva alebo zastiera dôležité informácie, vďaka čomu znie ekologické posolstvo lepšie než skutočne je

Hlavnými cieľmi tejto stránky sú:

Pomôcť zákazníkom lepšie sa orientovať v marketingových stratégiách firiem a lepšie hodnotiť ich aktivity a taktiky.
Podnietiť firmy, aby skutočne napĺňali to, čo ich reklamy proklamujú.
Stimulovať trh k environmentálne zodpovedným podnikateľským praktikám, ktoré skutočne redukujú negatívne dopady na životné prostredie.

Od roku 2007, kedy bolo toto fórum založené, na ňom používatelia ohodnotili a prediskutovali stovky reklám, čo má pre podniky slúžiť ako jasná správa, že presvedčiť spotrebiteľov o pravdivosti svojich tvrdení a vlastnostiach svojich produktov je čoraz ťažšie a obstoja iba kampane založené na pravdivosti, faktoch a transparentnosti.

Celý článok si môžete prečítať tu