Anglický pojem "greenwashing" znamená zavádzanie zákazníkov a verejnej mienky ohľadom firemných environmentálnych cieľov. Niektoré firmy sa snažia profilovať ako environmentálne zodpovedné a dať verejnosti najavo, že majú snahu o zlepšovanie svojho vplyvu na životné prostredie, aj keď v skutočnosti do jeho ochrany a zmiernenia ich vplyvu naň investujú len minimum prostriedkov, ktoré možno označiť len ako náklady na marketing. Cudzojazyčné zdroje takéto konanie označujú ako greenwashing – slovo odvodené od whitewashing (zľahčovanie, zmierňovanie závažných chýb a priestupkov).
Pojem greenwashing bol pôvodne obmedzený len na opísanie prípadov zavádzania verejnej mienky prostredníctvom reklamy, no ako sa postupom času snahy firiem o zlepšenie svojho environmentálneho imidžu diverzifikovali a rozširovali, rovnako sa diverzifikovali aj obvinenia z greenwashingu. V súčasnosti možno o greenwashingu hovoriť v súvislosti so širším spektrom podnikateľských aktivít, ako napríklad organizovanie a sponzorovanie podujatí, vydávanie environmentálnych správ, vzdelávacích materiálov a i. Avšak bez ohľadu na zvolenú stratégiu, hlavným cieľom používania týchto praktík je vytvoriť medzi zákazníkmi a zainteresovanými stranami dojem, že spoločnosť robí všetky potrebné opatrenia na zlepšenie svojho environmentálneho správania.
Firmy môžu použiť dva spôsoby ako manipulovať verejnou mienkou a sami seba na verejnosti prezentovať ako environmentálne zodpovedné. Jedna stratégia je upozorniť na pozitívne kroky, ktoré firma prijala na zlepšenie svojho vplyvu na životné prostredie. Táto stratégia umožňuje firme poukázať na výkony, ktoré nijako nesúvisia s jej hlavnými podnikateľskými aktivitami. Sústredením sa na „zelený“ imidž v jednom, veľmi viditeľnom aspekte podnikových aktivít môže byť odvedená pozornosť od omnoho podstatnejšej aktivity, ktorá životné prostredie poškodzuje. Druhým spôsobom je budovanie „zeleného“ imidžu v konkrétnej oblasti, aj keď pozorné skúmanie môže odhaliť, že takéto tvrdenia sú skreslené alebo nepravdivé.
Greenwashing môže nadobúdať tri formy zavádzania
zmätenie (confusing),
predvádzanie sa (fronting),
pózovani (posturing).
Tieto stratégie môžu byť zamerané dovnútra organizácie ako aj navonok. Zamerané vnútorne, zmätenie vychádza z komplexity organizačnej štruktúry, závislosti na decentralizovanom rozhodovaní a použitých manažérskych praktík. Fronting sa uskutočňuje prostredníctvom rád, oddelení pre dodržiavanie environmentálnych či etických noriem a zásad, alebo etických komisií. Pózovanie sa usiluje presvedčiť zákazníkov a stakeholderov o etických záväzkoch firmy. Zamerané externe, firmy spôsobujú zmätenie dôslednou kontrolou a prísnym limitovaním toku dokumentov a informácií sprístupnených zákonodarným orgánom a verejnosti. Fronting je smerom navonok realizovaný „obetovaním“ niektorých zamestnancov, ich udaním (reverse whistleblowing). Pózovanie sa uskutočňuje využívaním komunikačného oddelenia a najímaním si externých PR agentúr.
V praxi nadobúda greenwashing najčastejšie nasledovné formy:
Zamlčanie negatívnych environmnetálnych vplyvov – spoločnosti vydávajú pozitívne environmentálne vyhlásenia o svojich produktoch, no zamlčia negatívne dopady týchto produktov súvisiace s akoukoľvek fázou životného cyklu produktu (t.j. ťažby a spracovania materiálov, výroby, distribúcie, spotreby, či likvidácie), ktoré často prevažujú nad ich pozitívami.
Nedostatok dôkazov – niektoré firmy uverejňujú tvrdenia o environmentálnej nezávadnosti svojich produktov, ktoré sú len ťažko overiteľné pomocou dostupných zdrojov alebo treťou stranou. Niektoré spoločnosti tiež udeľujú svojim výrobkom svoje vlastné certifikácie namiesto toho, aby siahali po objektívnych hodnoteniach nezávislých organizácií.
Nepresné tvrdenia – tento typ zavádzania spočíva vo vydávaní vyhlásení, ktoré sú príliš neurčité či všeobecné, aby im zákazník porozumel.
Irelevantné tvrdenia – ide o tvrdenia, ktoré síce môžu znieť dobre, v skutočnosti sú však úplne nezmyselné. Ide napríklad o tvrdenia, že daný produkt neobsahuje istú škodlivinu, no tá sa v tých výrobkoch v skutočnosti ani nepoužíva.
Menšie zlo – sú firmy, ktoré sa snažia vniesť ekologický aspekt aj do produktov, ktoré sú už vo svojej podstate škodlivé. Ide napríklad o biocigarety alebo „ekologické“ pesticídy. Takéto tvrdenia nie sú len irelevantné, ale aj diskutabilné z environmentálneho a etického hľadiska.
Jednoznačné lži – najmenej zaužívaný spôsob zavádzania, pri ktorom spoločnosti uvádzajú vyslovene nepravdivé informácie o ekologických produktoch, postupoch a získaných certifikátoch.
Greenwashing môže viesť k oveľa väčším celospoločenským problémom:
Greenwashing ako zavádzanie verejnej mienky a výslovné klamanie zákazníkov a zainteresované skupiny predstavuje predovšetkým morálny problém. Ak zostane nepovšimnutý či nepotrestaný, umožní firmám pokračovať v ich konaní bez škody na ich povesti či ziskoch a navyše poskytuje možnosť obohatenia aj iným, napríklad reklamným a PR agentúram, ktoré profitujú na spoluúčasti v ich morálnom pochybení.
Takéto praktiky môžu mať oveľa širší dopad ako sa môže zdať. Greenwashing môže viesť k tomu, že zákazníkom a zákonodarným orgánom takéto tvrdenia postačia a zvyknú si na ne. Ak totiž jednej firme „prejde“ greenwashing, druhé ju budú nasledovať, čím vznikne všeobecná ilúzia, že firmám záleží na ochrane životného prostredia. „Táto ilúzia všeobecnej environmentálnej zodpovednosti má deštruktívne spoločenské dôsledky. Spotrebitelia budú naďalej používať produkty a podporovať tak spoločnosti pokračujúce v degradácii životného prostredia a znižovaní kvality života budúcich generácií.“
Greenwashing môže tiež podnietiť cynizmus spotrebiteľov – ak zákazníci očakávajú environmentálne zamerané reklamy aj od najväčších znečisťovateľov, môže ich to urobiť ľahostajnými aj k pavdivým a legitímnym reklamám a aktivitám environmentálne zodpovedných firiem.
Bolo by samozrejme ľahké poukázať na akúkoľvek spoločnosť, nájsť problémy týkajúce sa jej operácií a na základe nich označiť prezentovanie jej environmentálnych aktivít za cynizmus a zavádzanie. Jednoznačná identifikácia greenwashingu a obvinenie konkrétnej firmy je zložité z nasledujúcich dôvodov:
Operácie niektorých spoločností (napr. petrochemických firiem) sú už zo svojej podstaty neekologické a súčasné technológie neumožňujú tieto procesy a ich dopady podstatnejšie obmedziť.
Tieto firmy nie sú jediné, ktoré nesú zodpovednosť za rozsah ich vplyvu na životné prostredie, ale sú len jedným z viacerých stakeholderov, medzi ktorých patria aj zákonodarné orgány a vlády, ktoré môžu svojimi nariadeniami ovplyvniť ich pôsobenie. - Pre veľkosť niektorých firiem a komplexnosť ich organizačnej štruktúry je niekedy ťažké nájsť jedného vinníka, či obviniť celú firmu z nesprávnych postupov, napríklad pokiaľ išlo o rozhodnutie stredného či nižšieho manažmentu, ktorého si vrcholový manažment nebol vedomý.
Aby si firmy vyslúžili reputáciu etickej a environmentálne zodpovednej organizácie, je od nich často očakávaná dokonalosť vo všetkých oblastiach a procesoch, preto ak v istej oblasti pochybia alebo ich výkony v nej sú nedostatočné, o to ľahšie sa stávajú terčom obvinení.
Aby sa skutočne etická a environmentálne zodpovedná spoločnosť podobným obvineniam vyhla, mala by jej marketingová komunikácia a PR niesť okrem iných aj nasledovné znaky:
„nesnažiť sa o perfekcionizmus“ - vo svojich vyhláseniach by sa firma mala vyhýbať perfekcionizmu. Stratégia smerovania k trvalo udržateľnému rozvoju v sebe zahŕňa neustále posilňovanie environmentálneho povedomia a zlepšovanie podnikových procesov s vyšším ohľadom na ochranu životného prostredia ako aj schopnosť firmy reagovať na potreby zainteresovaných skupín. Cieľom frimy by malo byť trvalé zlepšovanie environmentálneho správania s ohľadom na potreby ľudí.
"naučiť sa prijímať kritiku“ – vo svojich vyhláseniach by sa firma mala usilovať o to, aby bola jej komunikácia otvorená každej kritike zvonku a aby bola firma schopná na ňu reagovať, čo si vyžaduje bezpodmienečnú transparentnosť.
„využívať rôzne nástroje komunikačného mixu“ – svoje vyhlásenia by firma mala komunikovať viacerými kanálmi a formami v rámci navrhnutých komunikačných programov.
„usilovať sa o integritu“ – za každej okolnosti by sa firma mala snažiť o súlad medzi slovami a činmi, a teda o súlad medzi praxou a princípmi, ku ktorým sa hlási. Takúto firmu je možné označiť aj za učiacu sa organizáciu.
Proti firmám, ktorých komunikačné aktivity možno označiť ako greenwashing, môžu zakročiť štátne zákonodarné orgány. Na Slovensku napríklad Rada pre reklamu alebo Slovenská obchodná inšpekcia.
Tieto štátne orgány môžu proti týmto praktikám prijať aj preventívne opatrenia – v Nórsku je zakázané používať v reklamách na automobily termíny „zelený“, „šetrný k životnému prostrediu“ a „čistý“, keďže všetky autá prispievajú ku globálnemu otepľovaniu.
Proti greenwashingu však začínajú bojovať aj samotní environmentálne uvedomelí spotrebitelia. Významným nástrojom, pomocou ktorého sa môžu spotrebitelia realizovať, je internetový projekt www.greenwashingindex.com. Stránku založil spolumajiteľ marketingovej konzultačnej firmy EnviroMedia, Kevin Tuerff, v spolupráci s University of Oregon. Užívatelia hodnotia reklamy s environmentálnym posolstvom známkami 1 až 5, kde 1 prestavuje pravdivé, autentické tvrdenie a 5 vyložené klamstvo. Reklamy sú hodnotené na základe toho, či spĺňajú niektoré z nasledujúcich kritérií:
Reklama zavádza svojím textom
Reklama klame svojím vizuálom a použitou grafikou
V reklame je použité tvrdenie, ktoré je vágne alebo zdanlivo nedokázateľné
Reklama zveličuje alebo nadhodnocuje environmentálne atribúty produktu alebo služby
Reklama vynecháva alebo zastiera dôležité informácie, vďaka čomu znie ekologické posolstvo lepšie než skutočne je
Hlavnými cieľmi tejto stránky sú:
Pomôcť zákazníkom lepšie sa orientovať v marketingových stratégiách firiem a lepšie hodnotiť ich aktivity a taktiky.
Podnietiť firmy, aby skutočne napĺňali to, čo ich reklamy proklamujú.
Stimulovať trh k environmentálne zodpovedným podnikateľským praktikám, ktoré skutočne redukujú negatívne dopady na životné prostredie.
Od roku 2007, kedy bolo toto fórum založené, na ňom používatelia ohodnotili a prediskutovali stovky reklám, čo má pre podniky slúžiť ako jasná správa, že presvedčiť spotrebiteľov o pravdivosti svojich tvrdení a vlastnostiach svojich produktov je čoraz ťažšie a obstoja iba kampane založené na pravdivosti, faktoch a transparentnosti.
