Základné pojmy spoločenskej zodpovednosti firmy

Pojem “corporate social responsibility” je zaužívaný v anglosaskej odbornej literatúre. Slovenské preklady nie sú jednotné. Môžeme sa stretnúť s pojmami ako „spoločensky zodpovedné podnikanie“, „spoločenská zodpovednosť korporácie“, „spoločenská zodpovednosť podniku“ alebo „spoločenská zodpovednosť firmy“. Azda najbežnejším pojmom je spoločenská zdopovednosť firmy (SZF).

História spoločenskej zodpovednosti firmy

Kľúčom k pochopeniu konceptu SZF je cieľ činnosti organizácie. Spoločensky zodpovedná firma nemá za cieľ len maximalizáciu zisku, ale jej ciele vychádzajú z potrieb vnútorného a vonkajšieho prostredia a zahŕňajú aj sociálne a environmentálne aspekty jej činnosti. Ciele takejto organizácie sa od krátkodobých posúvajú skôr k dlhodobým cieľom, ktoré prispievajú k schopnosti dlhodobo vytvárať zisk a trvalo udržateľnému rozvoju celej spoločnosti. Ide teda o posun od zamerania sa výhradne na dosahovanie zisku k takzvaným trom „P“: people, profit, planet. Fungovanie firmy je v takomto prípade založené na aplikovaní konceptu „triple-bottom-line“, ktorý zohľadňuje ekonomický rast, ako aj environmentálnu a sociálnu zodpovednsoť firmy. Koncepty SZF či triple-bottom-line poukazujú na to, že ekonomické záujmy nemusia byť v protiklade so sociálnymi a environmentálnymi záujmami, ale môžu tvoriť synergický efekt. SZF poskytuje organizáciám rámec pomáhajúci integrovať environmentálne, sociálne  (etické) kritériá do manažérskych rozhodnutí.

Spoločensky zodpovedné správanie organizácií sa v najvyspelejších krajinách sveta najvýraznejšie etablovalo v deväťdesiatych rokoch 20. storočia. Princípy spoločenského správania organizácií sa však ako v Amerike, tak aj v Európe vyskytovali už dávnejšie, aj keď ich nedefinoval jeden sumárny termín. Záujem organizácií o ich zamestnancov a spoločnosť existuje takmer tak dlho ako samotné organizácie. Tento záujem bol často spojený s filantropickou činnosťou jednotlivcov, ktorí na to aby pomohli druhým nemuseli zľaviť zo svojho životného štandardu. Takéto konanie bolo, však skôr výnimkou ako pravidlom.

Moderné teoretické prístupy k CSR sa začali vytvárať v päťdesiatych rokoch 20. storočia. „Treba si všimnúť, že prvé definície spoločensky zodpovedného podnikania sa opierali o manažérsky vzor a vyzdvihovali jeho angažovaný postoj. V roku 1953 Howard R. Bowen v knihe Social Responsibilities of the Businessman napísal: „Spoločenská zodpovednosť predstavuje záväzok podnikateľov usilovať sa o také stratégie, robiť také rozhodnutia alebo vykonávať také aktivity, ktoré sú žiadúce z pohľadu cieľov a hodnôt našej spoločnosti.“ [1] Bolo by ale naivné si myslieť, že dnešné rozšírenie SZF by bolo možné dosiahnuť len vďaka "osvieteným" manažérom a vlastníkom firiem. Určite existujú vysoko morálni lídri, ktorým záleží na lepšej budúcnosti celého sveta, ale za rozšírením SZF treba vidieť hlavne rastúcu silu zákazníkov a akcionárov alebo vlastníkov fondov, ktorí majú záujem na stabilite svojich investícii.

Významným dôvodom k vzniku konceptu SZF bola narastajúca moc veľkých korporácií v priebehu druhej polovice dvadsiateho storočia. Táto moc okrem prosperity priniesla so sebou aj negatívne efekty, ktoré znášali štát, občan alebo príroda. Definície SZF sa v tom istom období pod vplyvom rozvoja spoločenských vied, mimovládnych a vládnych organizácií a snáh o uvedenie konceptu SZF do praxe značne menili. Vzniklo taktiež mnoho ďalších súvisiacich konceptov a pojmov ako etika podnikania (business ethics), zodpovedné spravovanie podniku (corporate governance), spoločenské správanie podniku (corporate social performance) alebo spoločensky zodpovedné investovanie (corporate social investment).

Terminologické vymedzenie spoločenskej zodpovednosti firmy

SZF je relatívne nový pojem, ktorý zatiaľ nemá ustálenú alebo jednotne používanú definíciu. Oblasť spoločenskej zodpovednosti organizácií je stále vo veľmi dynamickom vývoji, čo sa týka teoretickej ako aj praktickej roviny uplatňovania CSR.

Jednou z najvýstižnejších definícii CSR je definícia Európskej komisie:

„SZF je dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických záujmov do každodenných firemných činností a interakcií s firemnými stakeholdermi“ (Európska únia, Zelená kniha, 2001).

Ďalšími často používanými definíciami sú napríklad nasledujúce:

„SZF je kontinuálny záväzok podnikov správať sa eticky, prispievať k trvalo udržateľnému ekonomickému rozvoju, a zároveň prispievať k zlepšovaniu kvality života zamestnancov, ich rodín, rovnako ako lokálnej komunity a spoločnosti ako celku“ (World Business Council for Sustainable Developpment).

„Podnikať takým spôsobom, že firma dosiahne alebo prekoná etické, právne, komerčné a verejné očakávania, ktoré od nej má spoločnosť“ (Business for Social Responsibility).

„Integrácia firemných praktík a hodnôt takým spôsobom, že sú do nich zahrnuté záujmy všetkých zainteresovaných subjektov vrátane spotrebiteľov, zamestnancov, investorov a životného prostredia“ (The Corporate Social Responsibility Newswire Service).[2]

Taktiež definícia A.B. Carrola už z roku 1979: „Spoločensky zodpovedné podnikanie zahŕňa ekonomické, právne, etické a iné ľubovoľné očakávania, ktoré má v danom čase spoločnosť na organizáciu.“[3]

V zaužívaných definíciách sa objavujú spoločné myšlienky, ktoré môžeme považovať za základné princípy CSR. Patrí medzi ne: dobrovoľnosť, iniciatíva nad rámec vyžadovaný legislatívou, zlepšovanie kvality života, trvalo udržateľný rozvoj, komunikácia so stakeholdermi, integrácia sociálnych a ekologických hodnôt do každodennej firemnej praxe.

Oblasti zahrnuté v koncepte spoločenskej zodpovednosti firmy

SZF bolo v minulosti často vnímaná najmä ako firemná filantropia. Filantropia je však len jednou so súčastí celého omnoho komplexnejšieho konceptu. SZF ponúka organizáciám množstvo nástrojov a postupovm je nástrojom na analyzovanie vzájomne závislých vzťahov, ktoré existujú v rámci firmy, ale aj medzi organizáciami dodávateľského reťazca navzájom, rovnako aj medzi ďalšími ekonomickými subjektmi a komunitami, s ktorými judržiava firma vzťahy. SZF je nástrojom na diskusiu o rozsahu všetkých povinností, ktoré má organizácia voči jej bezprostrednému okoliu. Je taktiež metódou politiky predkladania návrhov ako tieto povinnosti môžu byť splnené ako aj nástroj na identifikáciu benefitov, ktoré pre organizáciu plynú z plnenia týchto povinností.[4]

Podľa koncepcie "trojitej zodpovednosti" môžeme aktivity, ktoré SZF zastrešuje rozdeliť na tri oblasti.

Ekonomická oblasť

• kódex podnikateľského správania sa firmy,
• etický kódex a transparentnosť,
• princípy dobrej správy firmy (corporate governance),
• boj proti korupcii a podplácaniu, vzťahy s akcionármi,
• správanie sa voči zákazníkom, dodávateľom a investorom, ochrana duševného vlastníctva,
• inovatívnosť a udržateľnosť rastu a pod.

Environmentálna oblasť

• environmentálna politika firmy,
• minimalizácia environmentálnych vplyvov,
• znižovanie materiálovej a energetickej náročnosti procesov,
• odpadové hospodárstvo,
• environmentálne manažérske systémy riadenia procesov,
• ochrana zdrojov,
• pracovné prostredie a pod.

Sociálna oblasť

• zdravie a bezpečnosť zamestnancov,
• komunikácia,
• firemná filantropia,
• riadenie a rozvoj ľudských zdrojov,
• ochrana špeciálnych skupín zamestnancov,
• vyváženosť pracovného a osobného života zamestnancov (work-life balance),
• rovnosť príležitostí a zákaz diskriminácie,
• ľudské práva,
• pomoc prepusteným zamestnancom a pod.[5]

Do SZF nepatrí sponzoring. Ten totiž predstavuje čisto marketingovú aktivitu, pri ktorej organizácia očakáva protihodnotu a sponzorovaný subjekt sa ju zaväzuje propagovať. Nepatrí sem ani plnenie zákonných požiadaviek a dodržiavanie legislatívy. Síce to patrí medzi základné aspekty etiky organizácie, ale netvorí primárnu oblasť záujmu SZF. Nepredstavuje totiž dobrovoľnú činnosť, ale činnosť vynútiteľnú zákonom. SZF by mala byť zamerané na oblasti priamo sa dotýkajúce činnosti organizácie, tak aby SZF stratégia prispievala k úspechom organizácie a zlepšovaniu jej podnikania.

Európska komisia v Zelenej knihe „Promoting a European framework for corporate social responsibility“ rozdeľuje SZF z pohľadu organizácie na internú a externú dimenziu.

Interná dimenzia spoločenskej zodpovednosti firmy zahŕňa:

Manažment ľudských zdrojov
V tejto oblasti je zahrnuté celoživotné vzdelávanie zamestnancov, informovanosť v rámci organizácie, diverzita pracovnej sily, rovnaké ohodnotenie a možnosti pre ženy. Patrí sem aj nábor zamestnancom so zreteľom najmä na nediskrimináciu pri výbere.

Bezpečnosť a zdravie pri práci
Bezpečnosť a zdravie pri práci sú tradične zahrnuté v legislatíve. Existujú ale aj programy, ktoré dopĺňajú dotyčnú legislatívu a idú nad rámec štátom kontrolovaných aktivít. Zvyšujúce sa kritéria na bezpečnosť a zdravie potom môžu viesť k zvýšenej kvalite výrobkov a služieb alebo môžu byť použité na marketingové účely. Trend využívania outsourcingu robí organizáciu závislú aj na správaní sa jej dodávateľov v tejto oblasti. Tak ako existujú certifikáty pre bezpečnosť a zdravie pri práci existujú aj certifikačné systémy pre subdodávateľov zamerané na túto oblasť (napr. Dutch safety contractors checklist (SCC)). S vývojom tých certifikačných systémov si organizácie vytvorili aj systémy zaobstarávania od subdodávateľov založené na jednotných požiadavkách.

Adaptáciu na zmeny
Táto oblasť sa dá chápať aj ako reštrukturalizácia organizácie sociálne zodpovedným spôsobom alebo manažment zmien za účelom zvýšenia konkurencieschopnosti v súlade so sociálnym rozvojom. Každá ekonomická kríza je sprevádzaná zatváraním alebo obmedzovaním výroby, čo samozrejme prináša aj prepúšťanie zamestnancov. K znižovaniu počtu zamestnancov dochádzaj aj pri fúziách a akvizíciách, ktoré sledujú okrem iných cieľov aj znižovanie nákladov. Reštrukturalizácia sociálne zodpovedným spôsobom znamená brať v úvahu záujmy všetkých, ktorí sú zmenou dotknutí. V rámci reštrukturalizácie musia byť identifikované hlavné riziká, priame a nepriame náklady, alternatívne stratégie a do jej prípravy by mali byť zapojené dotknuté skupiny. Na zachovanie práv zamestnancov ako aj ich motivácie, lojality a produktivity by malo slúžiť zapájanie zástupcov zamestnancov do procesu reštrukturalizácie, umožnenie podstúpiť dodatočný tréning alebo rekvalifikáciu.

Manažment prírodných zdrojov a environmentálnych vplyvov
Negatívne environmentálne vplyvy môže organizácia redukovať znižovaním spotreby surovín, emisii a odpadu. Tieto kroky môžu taktiež viesť k znižovaniu nákladov pomocou znižovania ceny vstupov a nákladov na odstránenie znečistenia a narušenia prostredia. Environmentálne investície do krokov prinášajúcich takéto efekty sú teda príležitosťou aby boli prospešné ako pre podnikanie organizácie, tak aj pre prostredie. Efektívnym nástrojom na zrealizovanie takýchto príležitostí môže byť sledovanie vplyvov na prostredie počas životného cyklu produktov a využitie surovín po skončení životného cyklu pomocou ich recyklácie. Medzi nástroje environmentálneho manažmentu môžeme zaradiť aj zavádzanie noriem ISO 14001(6) alebo nariadenia EMAS [7].

Externá dimenzia spoločenskej zodpovednosti firmy zahŕňa:

Lokálne komunity
SZF zahŕňa taktiež integráciu spoločnosti do lokálnych podmienok, v ktorých pôsobí. Organizácie poskytujú komunitám, v ktorých pôsobia prácu, mzdu a odvádzajú dane. Na druhej strane sú závislé na zdraví, stabilite a prosperite komunity. Väčšina spoločností zamestnáva hlavne ľudí z lokálnych komunít, preto je závislá na dostupnosti potrebných zručností na trhu práce a je v záujme organizácie podporovať rozvoj potrebných zručnosti v regióne. Hlavne malé a stredné podniky nachádzajú väčšinu svojich zákazníkov medzi lokálnymi komunitami. Z tohto dôvodu je pre nich dobrá reputácia ako zamestnávateľa, ekologického výrobcu, či aktéra zaujímajúceho sa o rozvoj lokálnej komunity veľmi dôležitá a výrazne vplýva na ich konkurencieschopnosť. Organizácie v mieste svojho podnikania nedochádzajú do kontaktu iba s ľuďmi, ale pochopiteľne aj s fyzickým prostredím. Ide najmä o otázky znečistenia pôdy, vzduchu a vôd. Činnosť organizácie môže prinášať aj ďalšie neželané externality ako nadmerný hluk, svetlo, problémy s likvidáciou odpadu alebo upchaté a poškodené cesty.

Obchodní partneri, dodávatelia a zákazníci
Spoločenská výkonnosť organizácie je ovplyvnená praktikami zaužívanými u dodávateľov v rámci celého dodávateľského reťazca. Takisto efekt zavedenia SZF najmä u veľkých organizácií sa dotkne aj ich ekonomických partnerov. Ako súčasť spoločenskej zodpovednosti sa od organizácií očakáva, že svojim zákazníkom dodajú produkt spôsobom, ktorý bude účelný, etický a environmentálne ohľaduplný. Spoločnosti sa môžu stať ziskovejšími tým, že sa zamerajú na vzťahy so zákazníkmi a na ich potreby a túžby. To vedie k vyššej kvalite, bezpečnosti, spoľahlivosti a lepším službám poskytnutým k produktu. Príkladom na spoločenskú zodpovednosť v tejto oblasti môže byť dizajn produktu alebo služby, ktorý umožní použitie pre čo najviac ľudí vrátane hendikepovaných zákazníkov.

Ľudské práva
Dimenzia ľudských práv je pre koncept SZF nesmierne dôležitá. Týka sa to najmä nadnárodných organizácií s dodávateľským reťazcom siahajúcim do celého sveta vrátane krajín tretieho sveta. Nadnárodné organizácie čelia viacerým dilemám ako napríklad identifikácia oblastí, za ktoré sú zodpovedné lokálne vlády a za ktoré samotná organizácia, ako monitorovať či dodávatelia a obchodný partneri dodržujú ich základné princípy alebo ako a či vôbec operovať v krajinách kde je porušovanie ľudských práv rozšírené a často krát sa na ňom podieľa aj vláda v danej krajiny. Na nátlak MVO a zákazníkov organizácie prijímajú pravidlá a kódexy pokrývajúce pracovné podmienky, ľudské práva a environmentálne aspekty so zameraním sa na praktiky svojich subdodávateľov. Dobrovoľne prijaté kódexy idúce nad rámec požiadaviek legislatívy pomáhajú k presadzovaniu medzinárodných pracovných štandardov. Ich úspešnosť výrazne závisí na správnej implementácii a overení. Takéto kódexy môžu prispieť k dodržiavaniu kritérií na pracovný čas, mzdu alebo sociálne podmienky u subdodávateľov. Základom pre tvorbu kódexov môžu byť medzinárodné štandardy vytvorené ILO (International Labour Organization) alebo OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development).

Globálne environmentálne záujmy
Mnoho environmentálnych problémov súvisiacich s činnosťou organizácie a čerpaním zdrojov má dopad, ktorý presahuje regióny alebo hranice štátov, v ktorých organizácia pôsobí. Na druhej strane organizácie môžu svojou dobrou praxou a dobrou praxou presadenou v ich dodávateľskom reťazci celosvetovo rozvíjať spoločenskú zodpovednosť a environmentálnu výkonnosť. Rola organizácií v dosahovaní trvalo udržateľného rozvoja sa stáva čoraz dôležitejšou aj na globálnej medzivládnej úrovni. Príkladom môže byť iniciatíva „Global Compact“ vytvorená v rámci OSN alebo „Guidelines for Multinational Enterprises” vytvorená OECD.

Dodržiavanie týchto bodov a princípov je základným predpokladom pre aplikáciu SZF do podnikovej praxe v každej organizácii. Oblasti, ktoré sú kľúčové sa samozrejme môžu meniť vzhľadom na to v akom odvetví organizácia pôsobí. Pre automobilový priemysel je napríklad dôležité znižovanie emisii automobilov, pre bankovníctvo je to najmä nefinancovanie projektov z výrazne negatívnym environmentálnym dopadom, pre drevospracujúci priemysel to je najmä otázka dodávateľského reťazca, pôvodu dreva a možnosti recyklácie výrobkov, pre maloobchod to môže byť najmä starostlivosť o zamestnancov a kvalitné označovanie výrobkov. Takýmto spôsobom by sa dali identifikovať kľúčové oblasti záujmu pre jednotlivé odvetvia a samotné organizácie. Pre proces identifikácie najdôležitejších bodov SZF stratégie je dôležitá najmä komunikácia so stakeholdermi.

Stakeholderský prístup k spoločenskej zodpovednosti firmy

"SZF je najčastejšie prezentované vo forme konkrétnych opatrení. Množstvo štúdii, ale poukazuje na to, že SZF je hlavne proces. Tento proces smeruje k tvorbe hodnoty a je implementovaný rôznymi stakeholdermi, ktorí sa vzájomne ovplyvňujú a vytvárajú stratégie na dosiahnutie svojich cieľov.“ [8]

„Pojmom stekeholders sú označované všetky osoby, inštitúcie alebo organizácie, ktoré majú vplyv na chod firmy, alebo sú chodom firmy istým spôsobom ovplyvňované. Do tejto skupiny patria najmä: zákazníci, zamestnanci, verejnosť, dodávatelia, orgány štátnej správy a samosprávy, odbory, reklamné agentúry, finančný trh, banky, médiá, mimovládne organizácie, akcionári a vlastníci, lokálne ale aj ďalšie komunity a pod.“ [9]

Pojem stakeholders môže byť ľahko zameniteľný s pojmom shareholders, ktorý zahŕňa výhradne skupinu akcionárov, teda je podmnožinou stakeholders. Akcionári sú jedným z kľúčových stakeholderov. Podieľajú na benefitoch firmy a tým pádom, ak nejde o špekulatívnych obchodníkov s cennými papiermi, tak im záleží najmä na raste a stabilných dlhodobých výnosoch.

Bez pravidelného dialógu so stakeholdermi by organizácia pôsobila izolovane. Každý z týchto subjektov svojim spôsobom ovplyvňuje podnikanie organizácie. Stakeholderi dávajú organizácii podnety a informácie, ktoré sú pre tvorbu jej stratégie životne dôležité. Pravidelným kontaktom s mimovládnymi organizáciami a médiami sa firmy môžu vyhnúť mnohým nepríjemnostiam, ktoré by uškodili ich imidžu a reputácii. Komunikácia so zamestnancami a odbormi je dôležitá pre zvyšovania produktivity práce. Komunikáciou s verejnosťou a lokálnymi komunitami môže firma budovať svoje public relations a zároveň sa podieľať na zvyšovaní kvality života ako svojich zamestnancov tak aj ľudí, ktorých životy s organizáciou priamo súvisia.

Na zabezpečenie možných prínosov spoločensky zodpovedného podnikania je potrebné identifikovať stakeholderov organizácie, efektívne s nimi komunikovať a primerane uspokojovať ich potreby. Dôležité je taktiež spoznať ich legitimitu a motívy ich konania. Pri jednaní so stakeholdermi treba rozlišovať či zastupujú svoje záujmy alebo záujmy niekoho iného, poprípade či konajú na popud organizácie alebo z vlastnej iniciatívy. Skupina stakeholderov sa u každej firmy líši, rovnako ako sa líši význam jednotlivých členov tejto skupiny. Spoločenská zodpovednosť firmy by mala začínať práve identifikáciou kľúčových stakeholderov a nájdením spôsobu ako uspokojiť a zladiť ich očakávania.

Dialóg so stakeholdermi prináša organizácii nové podnety, buduje pochopenie, dôveru a partnerstvo. Tieto aspekty sú pre stabilné fungovanie organizácie nesmierne dôležité. Takýto dialóg prináša aj ďalšie pozitívne javy, ktorými môže byť inšpirácia a motivácia k zavádzaniu SZF praktík aj ďalšími subjektmi najmä dodávateľmi a odberateľmi.

Systematické zapojenie kľúčových stakeholderov prináša firme mnohé výhody [10]:
Inovatívne prostredie. Neustály dialóg so stakeholdermi predstavuje cenný nástroj na predpovedanie nových trendov – umožňuje porozumieť podnikateľskému prostrediu vrátane rozvoja trhu a určenia nových strategických zámerov.
Riadenie rizika. Dialóg s externými stranami môže včas naznačiť možné riziká – hlavne ak podnik nadviaže vzťah aj so stakeholdermi, ktorí firmu vnímajú negatívne.
Vzájomne výhodný vzťah. Osobné stretnutie a schopnosť rozvinúť individuálne vzťahy je najlepšou cestou vedúcou k vybudovaniu obojstrannej dôvery medzi firmou a kľúčovými stakeholdermi.
Nastavenie cieľov a monitorovanie výkonu. Vonkajší pohľad uľahčuje stanovenie zmysluplných cieľov a hodnotenie skutočného výkonu.
Informačná hodnota. Pevné a dôverné vzťahy so stakeholdermi predstavujú pre firmu zdroj cenných informácií. Na zhodnotenie dialógu musí mať organizácia nástroje, ktoré jej pomôžu určiť si správne priority. Ide jednak o zhodnotenie nakoľko sú si očakávania stakehoderov podobné alebo rozdielne a taktiež o kvantifikáciu možných prínosov a nákladov. Medzi prínosy a náklady treba zahrnúť finančné aj nefinančné položky.

Prínosy spoločenskej zodpovednosti firmy

SZF je často vnímané len ako percento zo zisku alebo tržieb, ktoré sa patrí použiť na verejnoprospešné aktivity, ako náklad, ktorý je dobré obetovať, keďže tak robia aj ostatné organizácie a patrí to k akémusi firemnému bontónu. SZF pritom predstavuje množstvo príležitostí, ktoré už mnohé organizácie identifikovali a pochopili, že spoločenská zodpovednosť môže prispieť k lepším výsledkom organizácie. Identifikácia prínosov je veľmi dôležitá pre všetky skupiny podporujúce SZF. Zavádzanie SZF totiž musí byť pre organizáciu zmysluplné aj z finančného hľadiska. Bez splnenia tohto základného predpokladu nebude mať SZF v organizácii nikdy dostatočnú podporu na to aby sa mohlo stať súčasťou firemnej stratégie a aby boli zavádzané konkrétne opatrenia na dosiahnutie stanovených cieľov.

Prínosy implementácie konceptu SZF v organizácii môžeme rozdeliť na morálne a ekonomické. Morálne prínosy sú nefinančného charakteru, no v dlhodobejšom horizonte môžu prinášať pozitívny vplyv aj na hospodárenie a finančné zdroje organizácie. To, že morálne prínosy len málokedy prinášajú pre organizáciu okamžité zisky neznamená, že nie sú dôležité. Medzi takéto prínosy môžeme zaradiť zvyšovanie hodnoty značky, zlepšovanie reputácie, zachovanie prírodných zdrojov, skvalitňovanie ľudského kapitálu alebo budovanie dôveryhodnejších vzťahov s dodávateľmi a odberateľmi. Medzi ekonomické prínosy patrí lepší prístup ku kapitálu cez spoločensky zodpovedné investovanie, znižovanie nákladov v súvislosti s dobrou ekologickou praxou alebo zvyšovanie produktivity zamestnancov pomocou zvyšovania ich spokojnosti a kvalifikácie. Trnková (2005) uvádza, že prínosy zodpovedného správania, o ktorých panuje pomerne široká zhoda je možné vysledovať najmä v nasledujúcich oblastiach (spracované podľa záverov európskeho Fóra stakeholderov – European Multistakeholder Forum):

• firemná reputácia - ochrana a budovanie reputácie, zvyšovanie hodnoty značky,
• odlíšenie od konkurencie - konkurenčná výhoda,
• posilnenie firemnej kultúry,
• zlepšenie vzťahov s okolím (so stakeholdermi)
• tvorba zázemia pre dlhodobé fungovanie firmy v mieste jej pôsobenia (licence to operate),
• prilákanie a udržanie kvalitných zamestnancov,
• zníženie nákladov na risk management a jeho skvalitnenie - zlepšenie predvídania rizík, schopnosť vyhnúť sa rizikovým faktorom,
• väčšia príťažlivosť pre investorov,
• posilnenie lojality zákazníkov,
• príležitosť pre inovácie,
• učenie sa, kontinuálne zlepšovanie firmy,
• priame úspory spojené s "ekologizáciou" firmy, priame úspory plynúce z kvalitnejšieho riadenia firmy [11].

Vidíme, že existuje množstvo výhod, ktoré SZF organizáciám ponúka. Problémom však stále zostáva rozpoznanie, kvantifikácia a zhodnotenie týchto prínosov. Medzi hlavné výhody, ktoré implementácia SZF ponúka celej spoločnosti patrí zachovanie prírodných zdrojov a ekosystému alebo zlepšená kvalita života.

Najčastejšia otázka spojená s výhodami je celková ekonomická výhoda SZF pre organizáciu. SZF aktivity nad rámec zákona sú nutne späté aj s nákladmi navyše. Je teda SZF zlúčiteľná aj so stratégiou na maximalizáciu zisku organizácie? Odpoveď na túto otázku závisí najmä od situácie, v ktorej sa organizácia nachádza (finančné ukazovatele, pozícia na trhu, odvetvie, konkurencia...) a SZF aktivít, na ktoré bude organizácia klásť najväčší zreteľ. Názory vchodových manažérov na vzťah SZF a ziskovosti organizácie zisťoval napríklad výskum vykonaný PwC v spolupráci s World Economic Forum v roku 2003. 79% z tisícky svetových CEO uviedlo, že „spoločenská zodpovednosť je pre profitabilitu firmy nevyhnutnosťou.“ [12]

Kritika spoločenskej zodpovednosti firmy

S vývojom konceptu SZF sa pochopiteľne objavili aj kritické ohlasy. Medzi významných kritikov tejto myšlienky ako celku patril aj držiteľ Nobelovej ceny a jeden z najvýznamnejších ekonómov 20. storočia Milton Friedman. Friedman (1970) považoval spoločenskú zodpovednosť za ohrozenie trhového kapitalizmu a „zásadne rozvratnú doktrínu v slobodnej spoločnosti“. Organizáciám prisudzoval jedinú úlohu a to, „využívať zdroje a zapájať sa do činností vytvorených za účelom dosahovania zisku, do tej miery kým dodržiavajú pravidlá hry, inými slovami povedané, zapájať sa do otvorenej a voľnej súťaže bez klamania a podvodu.“ [13] Friedmanová argumentácia vychádza z presvedčenia, že spoločenskú zodpovednosť môžu mať len jednotlivci a nie celé organizácie, keďže vedenie organizácie má zodpovednosť hlavne voči jej majiteľom. Spoločenskú zodpovednosť v tomto prípade považuje za míňanie prostriedkov niekoho iného (akcionárov, zákazníkov alebo zamestnancov) na všeobecné sociálne záujmy. Toto Friedman považoval za úlohu vlády alebo jednotlivcov, ktorí sa môžu rozhodnúť takýmto spôsobom použiť svoje prostriedky. Manažéri sa totiž pri prerozdeľovaní prostriedkov, ktoré nie sú ich vlastné, dostávajú do úlohy všetkých troch zložiek štátu, na čo nemajú zvolenie spoločnosti. Prostriedky vynakladané na spoločenskú zodpovednosť predstavujú podľa Friedmana formu samozvaného zdanenia.

Friedmanové tvrdenia publikované v roku 1970 ale nemohli reflektovať niektoré dnes známe fakty. Jednak sú to globálne klimatické zmeny, spôsobované okrem iného externalitami z činností firiem (možné konzekvencie pokračovania vo vtedajšom spôsobe produkcie a spotreby boli prvý krát publikované až Rímskym klubom v roku 1972 v publikácii The Limits to Growth) alebo kauzy ako Shell 1995, Enron 2001 alebo Nike v deväťdesiatych rokoch, ktoré zvyšujú záujem stakeholderov o informácie o riadiacich procesoch v korporáciách.

Okrem fundamentálnych makroekonomických hrozieb, ktoré spomína Friedman existujú ďalšie kritické názory a hrozby pre SZF ako:

• SZF sa stane obeťou marketingu a bude slúžiť takmer výhradne na účely "public relations".
• Mnohé spoločnosti chcú byť vnímané ako lídri v ekológii a sociálnej zodpovednosti, ale v skutočnosti sú ich praktiky neetické a v rozpore s SZF.
• SZF sa stane nástrojom pre zvyšovanie vplyvu firiem do ďalších oblastí.
• SZF sa stane nástrojom postupného regulovania trhu na nezdravú úroveň.

Medzi mnohých autorov, ktorý na tieto ale aj iné hrozby upozorňujú patrí aj Naomi Klein (2000) „veľké korporácie kladú veľkú váhu na reputáciu a dôveryhodnosť značky. Keďže tieto korporácie boli často spájané s vykorisťovaním, environmentálnymi katastrofami a podporovaním globálnej nerovnosti, prevzali tieto firmy slovník svojich kritikov, ku ktorým sa pridali v používaní slov ako ľudské práva a udržateľný rozvoj.“ [14] Podnikateľská činnosť teda je a vždy aj bola o zisku a aj za cenu, že bude dosiahnutý na úkor niekoho alebo niečoho a SZF nerobí nič pre to, aby túto fundamentálnu pravdu zmenila.

Kritiku a opozíciu voči SZF môžeme rozdeliť do dvoch skupín podľa politického spektra. Kritikom z pravej strany politického spektra prekáža rastúca sila globálnej občianskej spoločnosti, prostredníctvom rastu sily národných a medzinárodných organizácií bojujúcich za rozširovanie SZF. Zvyšovanie vplyvu týchto organizácií považujú za rovnako nebezpečný jav ako regulovanie zo strany vlády. Do tejto skupiny môžeme zaradiť aj liberteriánov rozvíjajúcich Friedmanové myšlienky. Tí vnímajú SZF ako ohrozenie fungovania trhového mechanizmu a postupné zavádzanie regulácií vedúcich k správaniu sa organizácií viac ako v socializme než v podmienkach voľnej súťaže na trhu. Kritika SZF pochádzajúca z pravej strany politického spektra je paradoxne otupená kritikou z ľavej časti. Argumenty ľavicových kritikov totiž vychádzajú z protichodných základných predpokladov. Upozorňujú hlavne na hrozbu, že prijímanie štandardov SZF presadených mimovládnymi organizáciami môže viesť k legitimizácii korporácií a upevňovaniu ich mocenského postavenia, a to len za vykonanie minimálnych reforiem. Problém vidia taktiež v očividnom poskytovaní príležitostí na neopodstatnené privlastnenie si a prezentovanie dobrej environmentálnej praxe (pre takéto praktiky sa používa anglický pojem „greenwashing“). Títo kritici teda tvrdia, že väčšina firiem, ktoré zavádzajúcich SZF a do svojho slovníka prijali termín trvalo udržateľný rozvoj je v skutočnosti pokrytecká a snaží sa len zakryť realitu, v ktorej sa správa neeticky a nenásytne. Ďalším bodom kritiky môže byť otázka či rozmach SZF v poslednom desaťročí skutočne prispieva ku globálnym cieľom ako je boj s chudobou, ochrana ľudských práv alebo zmiernenie klimatických zmien. V prípade, že nie, je totiž potrebné hľadať ďalšie alebo úplne iné riešenia.

Marketingové poňatie spoločenskej zodpovednosti firmy

Základom pre výrazné rozšírenie SZF je fakt, že zákazníci sa stávajú čoraz citlivejšími na ďalšie aktivity firmy a nie len na predaj. Vplyvom silnej globálnej konkurencie sa tak SZF stáva pre organizáciu jednou s konkurenčných výhod.

„Zodpovední marketéri zisťujú čo zákazníci chcú a reagujú správnymi produktmi za cenu, ktorá poskytne dobrú hodnotu kupujúcim a zisk výrobcovi. Koncept marketingu je filozofiou služby zákazníkovi a vzájomného prospechu. Jeho praktické uplatnenie vedie ekonomiku neviditeľnou rukou k uspokojovaniu množstva meniacich sa potrieb miliónov zákazníkov. Otázkou je, akú rolu má vo svete marketingu hrať spoločenská zodpovednosť a morálnosť.

Spoločenská zodpovednosť a etika sa stávajú pre marketing kľúčové práve vtedy, keď o tieto témy prejaví záujem zákazník a spoločenská zodpovednosť organizácie sa tak stane nástrojom na uspokojenie požiadaviek zákazníka. Táto éra nastala keď zákazníci získali väčší prístup k informáciám o praktikách organizácií a zároveň narastal počet celosvetových environmentálnych a sociálnych problémov. Správanie sa organizácií v tom najširšom zmysle slova tak začalo mať vplyv na to, ako ľudia vnímajú ich produkty a služby.

To, že spoločenská zodpovednosť sa stala jedným z významných trendov aj v marketingu ešte neznamená, že je to jediná možnosť ako v krátkodobom horizonte dosiahnuť úspech. Marketéri sa tak môžu dostať do situácie kedy budú čeliť dileme voľby medzi ziskovosťou a túžbou zákazníkov po spoločenskom prospechu.“ [15]

Táto dilema vyplýva často z nesúladu medzi, želaniami zákazníkov a spoločenským prospechom, za ktorí bojujú spotrebiteľské hnutia vymedzujúce sa proti konzumu alebo devastácii životného prostredia. Časť zákazníkov si želá cigarety napriek tomu, že ohrozujú svoje zdravie a zdravie svojho okolia. Ďalšia skupina zákazníkov chce prestížny nábytok zo vzácneho dreva napriek tomu, že v záujme spoločnosti je zachovanie dažďových pralesov. Niektorým zákazníkom je úplne jedno či používajú bezolovnaté palivá alebo nie, a takto by sme mohli pokračovať ďalej. Vždy sa pritom nájdu organizácie, ktoré tieto želania nekorešpondujúce s celospoločenskými záujmami radi uspokoja a využijú ich vo svoj prospech. Je teda dôležité aby sa pri otázkach celospoločenského záujmu stretli tri momenty. Hnacia sila prichádzajúca zo strany spotrebiteľov a spotrebiteľských hnutí, zodpovedné chovanie organizácií a marketérov, ktorí nebudú poskytovať produkty a služby neprijateľné pre spoločnosť ako celok a legislatíva stanovujúca aspoň minimálne štandardy.

Z hľadiska vnútorného fungovania ako aj prezentácie organizácie navonok je veľmi náročné oddeliť SZF od marketingu a public relations (PR) organizácie. Organizácie sa snažia poukazovať na svoje SZF aktivity a tým si zlepšovať svoj image u spotrebiteľov. Existuje preto riziko, že celá aktivita organizácie skĺzne do stavu keď je na dizajnovo prepracované publikácie vynakladané väčšie množstvo prostriedkov ako na samotné jadro veci. Prepojenie PR aktivít a SZF je z hľadiska organizácie prirodzené a môže prinášať aj pozitívne efekty v rozširovaní povedomia o SZF koncepte. SZF ale predstavuje spôsob riadenia a preto by nemalo byť využívané len ako nástroj PR na zvyšovanie publicity a zlepšovanie reputácie. Ide tu totiž o súčasť firemnej stratégie definovanej najvyšším vedením, pričom sa na jej implementácii podieľajú všetky zložky organizácie a nie len PR alebo marketingové oddelenie. Medzi SZF a PR teda v žiadnom prípade nemôžeme dať znamienko „rovná sa“. Môžeme ale povedať, že sú úzko prepojené, tak ako je s PR prepojené všetko v organizácii. Správna komunikáciou je vždy dôležitá pri dosahovaní maximálneho efektu prijatých rozhodnutí a vykonanej práce. Implementácia SZF je pritom zásadné rozhodnutie, ktoré zasahuje do väčšiny procesov v organizácii a ovplyvňuje vnímanie organizácie u stakeholderov medzi, ktorých jednoznačne patria aj zákazníci.

Vzťah medzi spoločenskou zodpovednosťou firmy a hodnotou značky

„Značky môžu byť najdôležitejším aktívom mnohých globálnych korporácií. Značka môže byť, ale taktiež ich najzraniteľnejším aktívom. Korporácie môžu míňať milióny dolárov na posilovanie vnímania značky u verejnosti, ale len malá chyba v produkcii, bezohľadné konanie alebo pokus obísť pravidlá s cieľom ukrojiť si kúsok zisku navyše môžu zmeniť všetky investície do zvyšovania povedomia o značke na zničujúcu kritiku. Môže to viesť ku globálnemu odmietaniu produktov spojených so značkou zákazníkmi a čo je ešte dôležitejšie ostatnými podnikateľskými subjektami. Dnešný svet je plný organizácií, pre ktoré je viac než potešením prinášať krátkozraké produkčné praktiky a iné chyby do globálnej pozornosti.“ [16]

Jednou z úloh marketingu, konkrétne manažmentu značky (brand management) je vytvorenie pozitívnej asociácie s menom alebo symbolom. Dôležitým prvkom je taktiež manažment rizík spojených so značkou. Ide najmä o ochranu pred rizikom vytvorenia negatívneho významu značky, ktorý môže odradiť zákazníkov alebo partnerov od spolupráce. Jedným z nástrojov na riadenie takéhoto rizika je kvalitná SZF stratégia, spojená s pravdivým prezentovaním SZF aktivít. Chybné kroky vedenia organizácie, ktoré ovplyvnia značku môžu mať značné dôsledky pre majetok akcionárov. Hodnota značiek veľkých spoločností totiž často tvorí väčšinu ich trhovej hodnoty.

Reputácia a značka sa tak stávajú viac než len teoretickým konceptom. Je to aktívum organizácie, ktoré je schopné pritiahnuť zákazníkov, zamestnancov a investorov. Silná reputácia sa dá dosiahnuť budovaním a udržiavaním dôvery stakeholderov. Úlohou marketérov je identifikovať a posúdiť, ktoré problémy rezonujú u stakeholderov najvýraznejšie a vytvoriť procesy umožňujúce na tieto problémy reagovať a dobre komunikovať.

„Najhodnotnejšou značkou na svete bola v roku 2008 Coca-Cola s hodnotou vyše 66 miliárd dolárov. Coca-Cola neustále investuje množstvo prostriedkov do budovanie značky, no napriek tomu jej hodnota klesla o medzi rokmi 2003 – 2007 o 5,1 mld. dolárov. Bolo to spôsobené najmä tým, že napriek stúpajúcemu predaju produktov so zníženým obsahom cukrov, ju mnoho MVO spomína v negatívnom svetle a Coca – Cola tak dostáva nálepku organizácie produkujúcej nezdravé nápoje. Jeden z najväčších prepadov v hodnote značky v roku 2008 (-12 %) zaznamenal Ford. Bolo to okrem iného spôsobené zlou komunikáciu so zákazníkmi a zamestnancami a výrobou, v ktorej prevažovali najmä neekologické automobily s vysokou spotrebou paliva, čo priťahovalo negatívnu pozornosť médií.“ [17]

Morálne a samozrejme aj ekonomické motivácie vedú manažérov k tomu, aby si kládli otázky týkajúce sa vplyvu CSR na značku a organizáciu ako celok. Ako pôsobí snaha o trvalú udržateľnosť podnikania na vytváranie ekonomickej hodnoty, koľko je do takýchto snáh optimálne investovať a ako identifikovať a merať benefity, to sú otázky, ktoré rieši každá organizácia. Najlepšie značky sú schopné výrazne ovplyvňovať nákupné správanie zákazníkov a generovať tak dopyt. Vedú taktiež k lepšiemu odlíšeniu produktu od konkurencie a tým pádom k vedomému opakovanému nákupu. Práve táto vlastnosť značiek znižuje riziko a zabezpečuje pre organizáciu istotu budúcich ziskov. Istotu budúcich ziskov môže ale veľmi rýchlo narušiť poukázanie na zanedbávanie niektorých z aspektov SZF. Naopak, dobrá stratégia trvalo udržateľného podnikania, ktorá korešponduje s pozíciou značky na trhu môže túto pozíciu ešte posilniť a zvýšiť tak jej hodnotu. Akým spôsobom dokážu sociálne a environmentálne aspekty činnosti organizácie prispieť k želanej zmene spotrebiteľského správania záleží do veľkej miery od sektoru v ktorom organizácia pôsobí.

„Zoberme si sektor automobilového priemyslu, pre ktorý je udržateľnosť veľkou témou. Organizácie ako Honda včas rozpoznali, že minerálne palivá sú limitované a ceny benzínu rastú. To ich motivovalo prispôsobiť produktovú radu úsporným autám. Honda bola jednou z prvých organizácií, ktoré sa rozhodli vydať sa touto cestou a dnes sa im to vypláca. Bola jediným výrobcom áut, ktorý zaznamenal v USA väčšie tržby v júni 2008 ako v júni 2007, za čo vďačí predaju modelov Civic a Fit s nízkou spotrebou paliva. Zatiaľ čo sa znižovanie závislosti na autách s vysokou spotrebou paliva a zvyšovanie počtu úsporných modelov stalo v sektore nevyhnutnosťou, Honda sa stala značkou, ktorá sa jasne odlíšila a stala lídrom v tomto trende. Líderstvo v znižovaní spotreby a emisií prispelo k nárastu hodnoty značky Honda o 28% od roku 2004.“ [18]

Ďalším sektorom, v ktorom záležitosti spadajúce pod CSR významnou mierou ovplyvňujú hodnotu značky je ropný a ťažobný priemysel, ktorý má výrazný vplyv na životné prostredie. „BP zvyšovalo hodnotu svojej značky od roku 1999, hlavne vďaka veľkým investíciám do bezpečnosti a obnoviteľných zdrojov. Ich reputácia, ale výrazne utrpela po nehode v rafinérii Texas City [19], ktorá spôsobila prepad hodnoty akcie o 10% v priebehu mesiaca. Reputácia organizácie sa postupne napravila ale incident demonštruje silnú koreláciu medzi SZF aktivitami a vytváraním trhovej hodnoty.“ [20]

Rozsah aktivít za ktoré sú organizácie podľa verejnosti zodpovedné sa za posledné desaťročia výrazne zmenil a prostý súlad s technickými štandardmi už nestačí na ochranu organizácií pred sociálnymi a environmentálnymi aktivistami. Za posledných 15 rokov bolo vo svete vedených mnoho kampaní vedených väčšinou rôznymi MVO, ktoré mali za svoj cieľ útočiť na produkty a značky (Starbucks, Wal-Mart, Dell Computer, McDonald’s, Philip Moris, Nike...). Tieto kampane viedli väčšinou aspoň k čiastočnému úspechu a došlo k reálnej zmene v správaní sa organizácie smerom k SZF. Negatívne kampane významne podnietili snahu organizácií o dosiahnutie vysokých sociálnych a environmentálnych štandardov. Proces, v ktorom sa organizácie snažia stať lídrami v trvalo udržateľnom podnikaní tak často krát zatieňuje aj obvyklú súťaž organizácií v znižovaní nákladov za každú cenu. Je na každej organizácii aby zvážila relevantnosť aktivít smerujúcich k trvalej udržateľnosti pre ich podnikanie a spotrebiteľské vnímanie značky v tejto oblasti tak, aby mohla posúdiť potenciálne výhody investovania do udržateľných projektov a riziko poškodenia reputácie nerobením tak.

Vzťah marketingu a SZF v spojení so záujmom a hladom po informáciách zo strany stakeholderov sú jedným z dôvodov prečo sa organizácie pripájajú a hlásia k certifikovaným štandardom potvrdzujúcim ich zainteresovanosť v SZF.

Spracoval: Juraj Greško