Azda najvýznamnejším dôvodom prečo firmy zavádzajú environmentálne stratégie je zvýšený záujem verejnosti o životné prostredie. Existujú stovky prieskumov verejnej mienky týkajúce sa ochrany životného prostredia uskutočnené v Európe, Ázii a USA, ktoré indikujú že ochrana životného prostredia má zvýšenú prioritu tak vo vyspelých ako aj rozvíjajúcich sa krajinách.
Prieskumy ukazujú, že okrem tradičných elementov firemnej reputácie ako spoľahlivosť a podnikateľská etika, environmentálne atribúty sa taktiež stávajú neoddeliteľnou súčasťou reputácie firmy. Tieto zahŕňajú firemnú politiku, ktorá demonštruje záujem o environmentalizmus, stupeň vnímavosti voči záujmom verejnosti o ekológiu, environmentálnu samoreguláciu a programy na minimalizovanie vytvárania odpadov.
Prieskumy medzi spotrebiteľmi zase ukazujú, že zákazníci si vysoko cenia priame výhody, ktoré ekologické produkty ponúkajú, ako vyššia čerstvosť a chuť u potravín, bezpečnosť a zdravotná nezávadnosť a úspora energie.
V októbri 2008 uskutočnila spoločnosť Boston Consulting Group prieskum nákupného správania, z ktorého vyplynulo, že v roku 2008 sa zvýšil počet zákazníkov, ktorí systematicky nakupovali ekologické potraviny v porovnaní s rokom 2007. Navyše, viac zákazníkov bolo ochotných zaplatiť vyššiu cenu za ekologické produkty, ktoré boli považované za kvalitnejšie. A hoci v roku 2008 spotrebitelia všeobecne začali upúšťať od nákupu drahých tovarov, sú menej ochotní vzdať sa nákupu biopotravín.
V januári 2009 uverejnila Boston Consulting Group výsledky ďalšieho globálneho prieskumu, ktorého cieľom bolo posúdiť ekologické postoje a nákupné správanie. Vzorka dopytovaných respondentov zahŕňala približne 9000 ľudí vo veku od 18 do 65 rokov pochádzajúcich z deviatich krajín (Kanady, Francúzska, Nemecka, Talianska, Japonska, Španielska, Veľkej Británie, USA a Číny), ktorí odpovedali prostredníctvom on-line dotazníka a osobných rozhovorov. Otázky skúmali povedomie spotrebiteľov o environmentálnych postojoch, ich nákupné správanie pri ekologických výrobkoch, ochotu zaplatiť viac za tieto produkty vo viac ako 50 kategóriách a ich vnímanie značiek a predajcov ekologických produktov.
Výsledky prieskumu jasne naznačujú, že pokiaľ ide o ekológiu, spotrebitelia očakávajú od výrobcov vysoké štandardy. Sú presvedčení, že firmy môžu byť pri riešení ekologických otázok efektívnejšie než jednotlivci, vrátane zdravotných a bezpečnostných otázok, a to od spoločností aj očakávajú. Spotrebitelia sú si už ale menej istí tým, čo všetko to zahŕňa, preto potrebujú dôveryhodnú radu pri hodnotení vyhlásení o produktoch. Ďalším výsledkom bolo, že spotrebitelia sú ochotní zaplatiť o niečo viac za niektoré ekologické produkty, dokonca aj v čase recesie a šetrenia. Vo všetkých krajinách, kde sa uskutočnil prieskum s výnimkou Číny, boli spotrebitelia ochotní zaplatiť viac za ekologické produkty, no iba ak tieto produkty ponúkajú viac než bežné výhody – ak sú chutnejšie, zdravšie a bezpečnejšie, alebo ak pomáhajú zákazníkom ušetriť peniaze, napríklad úsporou energie. Tretina opýtaných z krajín okrem Číny by bola ochotná zaplatiť o 5 až 10 percent viac za ekologické produkty, ak by ponúkali niektoré zo spomínaných výhod. Oveľa väčšou prekážkou než vyššia cena je podľa zákazníkov nedostatok povedomia o ekologických alternatívach a vnímaná nedostatočná ponuka.
Pokiaľ ide o vnímanie ekologických problémov, spotrebitelia po celom svete sú znepokojení stavom životného prostredia. Približne dve tretiny účastníkov prieskumu, najmä tých vo Francúzsku a Taliansku, sú presvedčení, že životné prostredie je v zlom stave. Viac než 80 percent japonských respondentov uviedlo, že environmentálne problémy sú hlavnou hrozbou pre spoločnosť, kým britskí a americkí spotrebitelia zaradili túto hrozbu až pod hrozbu prebiehajúcej ekonomickej recesie. V priemere iba 12 percent opýtaných bolo skeptických v súvislosti s hrozbou voči životnému prostrediu.
Pri otázke „Komu by mali byť adresované environmentálne otázky?“ spotrebitelia priznali, že aj oni by mali niesť časť zodpovednosti. Pre väčšinu spotrebiteľov ich ekologické správanie nekončí za pokladňou supermarketu, ale ovplyvňuje všetko, čo robia - aký vplyv to má na množstvo energie, ktorú spotrebujú a množstvo odpadov, ktoré vyprodukujú. Pre väčšinu zákazníkov je ekologické nakupovanie stále dôležitým spôsobom ako prejaviť svoju environmentálnu zodpovednosť. Približne polovica respondentov nakupuje ekologické produkty pravidelne alebo občas. Najviac zodpovední sú Európania, z ktorých až 54 percent z opýtaných kupuje ekologické produkty pravidelne. Takmer polovica (46 percent) opýtaných úplne súhlasila s tým, že konanie jednotlivcov môže prispieť k ochrane životného prostredia. Mnohí ale majú v tomto ohľade vysoké požiadavky na firmy – 76 percent spotrebiteľov považuje za dôležité alebo veľmi dôležité, aby mali spoločnosti dobrú environmentálnu reputáciu.
Podľa už citovaného spotrebiteľského prieskumu spoločnosti Boston Consulting Group takmer všetci respondenti priznali, že pri kúpe ekologických produktov sú zmätení, nie sú si istí, čo prívlastok „ekologický“ znamená, aké výhody prináša a ktorý produkt možno označiť za ekologický. Spotrebitelia navyše nepovažujú výrobcov a obchodníkov za dôveryhodný zdroj informácií a oveľa viac dôverujú organizáciám všeobecne vnímaným ako nezávislé a objektívne. V zozname trinástich rôznych zdrojov informácií o „zelených“ produktoch označila väčšina účastníkov za najdôveryhodnejší zdroj spotrebiteľské správy, nasledované akademickými a vedeckými publikáciami, odporúčaním rodiny a známych a neziskovými organizáciami. Výrobcovia sa umiestnili na ôsmom mieste, obchodníci takmer na konci rebríčka.
Niet teda pochýb, že spotrebitelia na celom svete čoraz viac uprednostňujú ekologické produkty, ale takisto očakávajú viac od spoločností, ktoré tieto produkty vyrábajú a predávajú. Výzvou pre tieto firmy bude pochopiť, aké kroky budú mať najväčší význam v ich produktových kategóriách a pre ich cieľových zákazníkov – či si zákazníci vyberajú tieto produkty, pretože sú zdravšie a bezpečnejšie, pretože sú lacnejšie, alebo produkujú menej CO2, či kombináciu viacerých.
Zdroj:
MANGET, Joe – ROCHE, Catherine – MUNNICH, Felix: Capturing the green advantege for consumer companies [online]. Boston: Boston Consulting Group, Jan. 2009 [cit. 2009-11-29]. Dostupné na: www.bcg.com/documents/file15407.pdf (citované ako „Boston Consulting Group“)
CHARTER, Martin – POLONSKY, Michael J.: Greener Marketing. 1999.
